A busca por qualidade na indústria de alimentos está mostrando um crescimento constante na última década, fruto de mudanças nas preferências dos consumidores. Muitos deles estão dispostos a pagar mais por produtos que possuam alguns atributos desejados, que podem incluir parâmetros tangíveis ou intangíveis.
            Essas possibilidades de segmentação e diferenciação estão entre os fatores mais relevantes que influenciam a competitividade dos produtos agroindustriais. Em conseqüência disso, alguns atributos de qualidade, passíveis de certificação, estão sendo incorporados como instrumento de concorrência do produto final. A crescente demanda, particularmente em países desenvolvidos, por produtos saudáveis e corretos sob o aspecto social, possibilita a incorporação de novos atributos de qualidade.
            O segmento de cafés especiais, por exemplo, representa atualmente cerca de 12% do mercado internacional da bebida (PASCOAL, 1999). Os atributos de qualidade do café cobrem uma ampla gama de conceitos, que vão desde características físicas, como origens, variedades, cor e tamanho, até preocupações de ordem ambiental e social, como os sistemas de produção e as condições da mão-de-obra sob os quais o café é produzido.
            Exemplo recente dessa demanda foram as manifestações ocorridas em Seattle nas negociações da Organização Mundial do Comércio (OMC), que protestavam contra sua política atual, que permitiu o crescimento de várias empresas às custas do empobrecimento alheio. Entre elas estava a Starbucks - uma das maiores redes norte-americanas de distribuição de café - que, segundo os manifestantes, cresceu explorando os pequenos produtores de café do terceiro mundo. Em resposta a isso, a rede assinou um contrato prevendo o lançamento de uma linha de grãos com o certificado de Fair Trade (também conhecido como comércio justo ou solidário). Segundo a Fair Trade Federation, os princípios desse movimento incluem: pagamento de salários justos aos trabalhadores, trabalho cooperativo, educação do consumidor, sustentabilidade ambiental, suporte técnico e financeiro e respeito à identidade cultural (Dicum & Luttinger, 1999). Esse café, considerado politicamente correto, será fornecido por cooperativas de pequenos produtores, com ganhos significativos para os agricultores pela eliminação de intermediários, pois a negociação é feita diretamente entre eles e a empresa (Hornblower, 2000).

O Segmento de Cafés Especiais

            A diferenciação de cafés Gourmet e de origem certificada tem como base atributos físicos e sensoriais, como qualidade da bebida superior ao padrão. O consumidor com algum conhecimento sobre esse mercado pode distinguir, pelas características da bebida, o café padrão do de qualidade superior. São os chamados bens de experiência, pois, nestes casos, a informação a respeito da qualidade superior da bebida só é obtida após seu consumo. Segundo DOUGLAS (1992), os bens e serviços podem ser classificados em bens de pesquisa, de experiência e de crença, com base na dificuldade e no custo que o consumidor enfrenta para avaliar a qualidade de um produto na hora da compra. Os custos da informação para o consumidor aumentam a partir dos bens de pesquisa para os de experiência e para os de crença, pela dificuldade de avaliação dos atributos.
            Nos cafés certificados como Orgânico e Fair Trade, que além de atributos físicos - como aroma e sabor - também incorporam preocupações de ordem ambiental e social, o problema de mensuração das informações pelo consumidor é muito mais complexo. Também conhecidos como cafés conscientes, esses segmentos estão ampliando sua parcela no mercado de cafés especiais, dado o aumento da preocupação com as dimensões ambientais e sociais nos padrões de consumo, o que tem estimulado as preferências por bens produzidos de forma sustentável (Dicum & Luttinger, 1999).
            O consumidor, contudo, não consegue distinguir, mesmo após saborear a bebida, se ela possui os atributos por ele desejados. São os chamados bens de crença. Nesses casos, o fortalecimento da confiança no organismo certificador estimula a comprovação dos atributos contidos no selo impresso na embalagem. Para isso, é necessário criar uma reputação, ou seja, relações de confiança, que só se estabelecem no longo prazo. Além disso, é preciso monitorar - ou rastrear - todo o caminho do produto ao longo do sistema produtivo, para reduzir perdas de informação ao longo do processo.
            Essas categorias de certificação de café estão brevemente descritas, a seguir:

a) Café Gourmet está relacionado a grãos de café arábica de alta qualidade. É um produto diferenciado, quase livre de defeitos. A produção de café Gourmet tem sido incentivada pela Organização Internacional do Café (OIC).

b) Café de Origem Certificada relaciona-se às regiões de origem dos plantios, uma vez que alguns dos atributos de qualidade do produto são inerentes à região onde a planta é cultivada. O monitoramento da produção é necessário para a rotulagem.

c) Café Orgânico é produzido sob as regras da produção orgânica. Isso significa que o café deve ser cultivado com fertilizantes orgânicos e o controle de pragas e doenças deve ser feito por meio de controle biológico. Para ser rotulado como orgânico, tanto a produção como o processamento precisam ser monitorados por uma agência certificadora credenciada.

d) Café Fair Trade é aquele consumido em países desenvolvidos por consumidores preocupados com as condições sociais e ambientais sob as quais o café é cultivado. Observa-se uma disposição para pagar mais pelo café produzido por pequenos agricultores e/ou sistemas de produção sombreados. O processamento também é monitorado, para garantir a presença dos atributos de qualidade desejados.

            O preço prêmio obtido pelos cafés especiais representa um incentivo ao comportamento oportunista, estimulando o ingresso de novas empresas no negócio que podem querer vender seus produtos rotulados, sem que eles na verdade contenham os atributos necessários para tal. Essa atitude pode ser reduzida pelo monitoramento e certificação do produto. A certificação é um instrumento para reduzir a assimetria de informações entre os agentes e melhora a capacidade dos consumidores para identificar atributos de qualidade específicos, que são muito difíceis de observar.
            O quadro a seguir compara essas quatro categorias de certificação, quanto aos seguintes aspectos: (i) principais atributos de qualidade; (ii) dificuldade para identificar a qualidade: (iii) formas de monitoramento para evitar comportamentos oportunistas; (iv) necessidade de rastrear o produto até o consumidor.

            Verifica-se que diferentes estratégias exigem formas de monitoramento distintas. O café Gourmet é o único comercializado via mercado e não exige a rastreabilidade do produto. Isso porque a identificação da qualidade depende da prova de xícara, que é um dos instrumentos para verificar se o produto é ou não Gourmet, caracterizado aqui como bem de experiência. Nas demais categorias, as características de bens de crença exigem a rastreabilidade do processo produtivo.
            A certificação, apesar dos custos a ela associados, permite que pequenos agricultores se incorporem com maior facilidade ao mercado de cafés diferenciados. Particularmente no caso dos cafés Orgânico e Fair Trade, quando certificados, atraem empresas interessadas em atender aos consumidores mais exigentes. É possível a comercialização direta dos grãos entre produtores - reunidos em grupos e/ou associações de pequenos agricultores – e as empresas distribuidoras de cafés especiais.